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弘章资本翁怡诺:“古典”投资者的「未来」消费观——线下战场、

  前言:“我特别怀念市场上资金少的年代,资金少的时候找项目投资是一种艺术,找人聊是谈恋爱的感觉,谈好久才牵一下手,现在钱多了,投资就越来越从“小米+步枪”变成拿大炮轰,就没有艺术感了。”

  本文来自弘章资本翁怡诺先生在泛零售社群2020年度峰会演讲,经编辑整理发布。

  2012年我从中金公司离开创建弘章资本的时候投消费是一个非主流的领域,跟LP聊生鲜和便利店、讲吃喝,大家兴趣都不大。但八年过去,这个非主流的战场已是炮火横飞。在消费这个大赛道里,既有非常有意思的一面,也有竞争非常残酷的一面。站在此刻、面向未来,与大家分享我对流量混战格局下的品牌经营环境的变化、以及应对这种变化的品牌经营思考。

  第一,流量端新旧秩序混战中隐藏着品牌的流量红利。今天看平台流量演化、供应链迭代,往后看就是平台流量的格局之战,比如all in社区团购,核心竞争力是比谁的钱多、谁的钱长,对未来超级赛道的格局之战。资本涌入新的流量端,对消费者来说有阶段性红利,从品牌的角度来说恰恰也是一个新的机会。方便面崛起的时候跟大卖场流量红利有关系,酸奶的崛起跟便利店的冷链体系崛起是有关系的,流量端混战对于新创品牌来说是很大的机会。

  第二,电商运营已经成为品牌竞争的基本功,品牌回到线下主战场、直面经销商体系。一个新的品牌崛起,五个亿、十个亿都是核心门槛,再往后到了某个阶段,你会发现在整个大快消主战场还是在线下,线下也就面临经销商群体不稳定的问题。这个是特别值得我们洞察的一个新的变化,经销商原来承担了资金供给和物流的功能,但是这个功能定义正在被进一步碎片化的新流量崛起给迭代影响了。

  比如兴盛胜优选作为一个知名社区团购新流量平台,供应链有大量的分销商在做,所以实际上我们看到这种新流量的崛起,某种程度上正在打破大品牌商试图对渠道的管控。其实从这个维度思考的话,我们发现底层的经销商体系也在往多个新平台靠拢,也在做社区拼团,以及在往下沉市场的拼多多平台转移阵地,使得未来品牌商做完大流量平台以后,再往下做分销体系的时候,大家会看到一个非常不一样的混乱下沉经销体系。预计未来会出现新型的经销商替代传统经销商。

  今天还不明显,但是往后如果放在未来十年的维度看,这是我们做消费非常值得重新洞察的市场,就是未来经销体系的生存状态。我们品牌商说现金流好,这门生意不太好融资的原因是什么,因为供应链端或者经销商体系给你带来了现金流,这样才可以做到现金流比较好的沉淀,但是经销体系本身发生了更大问题的话,我们也会看到做品牌在未来我们的现金流依托在哪里,或者说我们面临新的博弈关系,所以这是一个往后看五年,我觉得非常值得洞察的方向。

  接下来再重点讲一下品牌。过去两年,我花了比较多时间访谈了很多做品牌营销的高人。问了一个基本品牌本质的问题,大家的答案五花八门,完全超出我的想象,实际上大家对品牌本质没有形成共识,有太多流派和说法。

  我在这里面挑了一个我认为讲得最好的、概括性最强、最完整的一个体系,叫做品牌本质是消费者的认知,是动态的认知池子,不是静态的。某种程度上消费主义也值得关注,就是人类进化到今天不再使用武力、权力区隔人群地位,而是通过消费不同的商品来区隔人的层次,所以消费品牌的两大基本功能:第一个叫做构建消费者信任,人们看到这个logo相信这个产品的质量;第二大功能就是构建与众不同的炫耀。

  所以在这个基础上,如果说我们客观的认为一个企业的成功因素是多元归因的,不同价格带的主要归因有明显区别:

  这样来看,大家不要看到所有的新品牌都认为我们是投的新品牌,其实投的可能是渠道、是供应链,跟品牌没那么紧密的关系。

  回到投品牌这个大的逻辑来看,我们得思考底层的这两个核心品牌功能:构建信任,构建与众不同的炫耀。

  我们认为品牌是累计消费者认知动态的池子,是一个分值系统。原来做品牌大家有一个认知只有市场部跟品牌有关。其实这个认知是有问题的,品牌是根植于一个组织体系,一个企业体系,全方位的分值积累。也就是说今天一个差评就是减了5分,今天做了一个大的营销活动加了50分,一个企业家的负面新闻上了热搜减了60分,包括让员工去发朋友圈这都是做品牌,整个都是品牌构建的分值积累过程。

  所以做品牌是什么意思?就是要累积正向分值,品牌的手法过去有很多的尝试,有很多有效的,但是大家会发现所有跟消费者沟通的手法往往都有阶段性,也就是说你的营销投入效率长期来看是下降的,就需要更新的手法来做品牌的认知。

  品牌如何积累消费者认知的分值?其实这是一个品牌和消费者互动的过程,品牌的触点非常自然的会延伸出线下和线上,因为都是消费者信任转换的要素。

  所谓的线下是搭了一个物理场景,有动线、有陈列,消费者跟物理场景是有互动的,是一个触点,消费者看到你这个店的产品不错,陈列很好,所以有信任感。所谓电商是什么呢?电商是文字、图片、视频,虚拟场景的搭建也构建了信任转换。今天内容驱动的电商信任转化度非常高,有意思的内容也形成了非常强烈的信任转换。包括社区电商、社群这种转换是什么?其实就是把我对别人的信任转移到商品上,就是社交电商。

  所以互动的本质是消费者的信任转换。这种转换形态在今天也发生了极大的转变。过去我们强调零售的时候,强调的是单店效率或者叫坪效,我们讲究的是单点的卖力,所以是一种强链接维度,但是今天我们看到整个社会各种人都在卖货了,原来我们需要一个强物理场景来强转换的销售,今天我们看到一个达人甚至小KOL都是主战场,所以消费转化从强链接关系走向了弱链接关系。

  为什么刚才一开篇就讲说往后看流量越来越混乱,因为流量端和供应链之间的链接,从强链接走向了弱链接的阶段。还有一个维度就是企业内部也出现了强链接往未来看十年弱链接的方向。以前是一个老板下面有很多员工,是命令式的强链接,你做A,你做B、你做C,现在是讲OKR,一个小组领一个方向就可以做,因为越来越多的利益关系、信任关系、组织关系也发生了弱链接的方向。加盟是什么?这就是极度的弱链接,原来大家都想赚钱,都往开店的逻辑去,但是发现管不好,就怎么办呢?我分利,给内部员工,我给你股份,5%、10%、30%、50%,最后说算了,这个店给你吧,这就变成了加盟商,所以这就走向了弱链接分利的模式。

  今天如果我们大胆的往后看品牌的趋势,大家千万不要陷入到低价格竞争,这样路是走不成的,弱链接时代你没有足够的利跟别人分,你没有办法构建一个稳健的体系。一定要做有利可分的品类,有利可分的品牌才可以链接足够多的同盟者、伙伴关系和合伙人关系,这是以后大的变化。

  除了线上线下的触点,还有另一个思考维度,就是我们回到品牌本身,区分场景品牌和产品品牌。今天还很少人去明确区分,但是这是一个方向。产品品牌会非常短链路,讲究是强品牌认知构建,会把一个东西的卖点提炼到我就是什么,你说蓝月亮就是洗衣液,可口可乐就是碳酸饮料,所以当时那个时代做品牌的时候,就提出了品类即品牌,品牌即品类,这是产品品牌比较极致的方向,一次体验即可构建。

  但是场景品牌是复杂的、多元归因的,有体验的成分,有服务的成分,也有商品的成分,所以消费者对于场景品牌信任构建的过程是复杂的,而且是非常长期的。但是信任度一旦被建立后就会非常高。如果说沃尔玛自有品牌能够有销量,其实背后是消费者对于零售商,对场景的信任。

  餐饮品牌其实是场景品牌,但餐饮零售化产品其实是在变现场景品牌。今天我们做零售连锁场景端的模式非常注意的一点是大家需要有品牌营销意识。过去很多时候成就一个连锁企业往往核心是产品力,但是今天我们发现在一开始设计商业模型的时候,就要有非常强的营销点来支持,否则是非常容易被复制的,这个营销点就是品牌的手法,连锁实际上今天非常重视的是如何玩品牌营销的。大家可以看到喜茶的品类创新有特色,但产品并不是那么绝对的差异化,但在营销点上做得非常好的。

  我们投资的钱大妈实现了高速增长,但竞争蔬菜和肉能有绝对的区别吗?很难的。但是为什么他那么不可复制?其实在营销点上,不卖隔夜肉这个点上极其准,而且极其专注,不想稀释任何一点跟消费者所构建的新鲜认知,具体的运作就是在具体的晚上时间打折,然后送。所以你的一个营销点竖在那里,你要有配套的运营来支撑这个营销点,能够让消费者感知,能够有很强的触点。今天我们看到连锁场景品牌的构建也是一个非常有艺术和技术的东西。

  在历史上我们评估一个品牌集团,就是数一数集团旗下有多少个超过10亿收入的品牌。10亿是我们品牌商的魔咒,过10亿单品或者系列都是很厉害的,但是这个特别难做到。因为接近10亿收入体量的时候,你会被市场上品牌老大狙击,你做三个亿根本没有人管你,但是你接近8-10亿的时候,大家基本上会确认这个品类和品牌已经有价值了,值得去打它了。

  所以这个阶段也是门槛非常高的阶段,往往靠单一流量红利已经做不出增长,已经需要开始构建多元的流量红利了。特别是我们看到越来越进入到线下的分销体系、分销网络这个阶段,我们会看到10亿规模的突破机会。

  另外创始人角度来说,你要有产品经理的杀手直觉,从做好产品的人,变成了一个阶段性的组织领袖,你要构建体系,构建多个渠道维度,把各个短板都要拉长维度,所以这个角度来看,10亿是大的拐点。另外就是20多亿、30亿的点上,就是验证实现全国性的阶段,往往单一品牌要构建品牌矩阵来突破30亿收入门槛。

  以前我们说一个品牌要打透才能扩品类,今天不讲武德,上来就是单点切入,快速扩品类,甚至于快速的扩品牌了,很快就要形成品牌矩阵,有过十亿规模就想收购品牌,大家想的都是利用资本和流量快速的做到一个体量规模,跟过去的古典主义投资或成长路径比,我们看到今天的电商品牌打法是凑出来的一盘货,这个是我们看到成长路径的变化。

  总体上看中国是超级叠层社会,对于做消费的同行来说,这是一个非常美好的市场,大家都能够在如此复杂的人群结构,不同的消费体系里面寻找到自己的定位。比如下沉市场还有大量没有体系的产品,甚至还有一些地方有不少假货,这恰恰是我们用心做好产品的新品牌商的机会点。以及我们会看到有电商的流量阶段性支持,能快速帮我们起盘。混乱是一个长期的状态,但是另外一方面也意味着更多的机会。